Cibo di qualità: la valorizzazione del Made in Italy

«Le scelte di consumo dipendono dalle preferenze individuali, che a loro volta sono influenzate da una serie di fattori – spiega il professor Stefano Boccaletti, direttore del Master in Agri-food Business della Smea, l’Alta scuola di management ed economia agroalimentare dell’Università Cattolica di Cremona. Boccaletti invita a pensare a quando, in un punto vendita, ci troviamo di fronte alla categoria di prodotto che intendiamo acquistare: marche diverse, prezzi diversi, caratteristiche qualitative diverse. La decisione avviene in pochi attimi e, nel nostro inconscio, è basata su tutto ciò che riusciamo a percepire in quel momento. Poiché le caratteristiche intrinseche, ad esempio organolettiche, non sono percepibili, utilizziamo degli indicatori, che invece lo sono: marca, origine, prezzo, informazioni in etichetta, e altri ancora. In più ci sono le esperienze di consumo passate, la nostra cultura alimentare, la tradizione dei consumi alimentari del territorio in cui viviamo. Il nostro Paese ha una storia millenaria che lo rende conosciuto in tutto il mondo per l’arte, la cultura, e per la reputazione che i suoi prodotti alimentari hanno. I consumatori esteri sanno che i prodotti italiani hanno, spesso, caratteristiche qualitative superiori, che li differenziano rispetto ad altri prodotti apparentemente simili. Ma qui entrano in gioco due fattori che possono portare a conseguenze assai negative per gli alimenti «made in Italy». Il primo fattore – spiega Boccaletti – è quello al quale si accennava, la difficoltà che il consumatore incontra nella percezione delle caratteristiche rilevanti del prodotto. Se a questo si aggiunge la diversa «cultura alimentare» dei consumatori diventa subito chiaro come il problema possa aggravarsi quando ad esempio un consumatore estero, conscio della reputazione dei prodotti italiani ma poco educato al loro consumo, si trova di fronte prodotti che mostrano tutti qualche segno distintivo di italianità ma dei quali solo alcuni provengono realmente dall’Italia. Il secondo fattore deriva dalla rendita economica che la reputazione «italiana» di un alimento garantisce ai produttori.

La concorrenza sleale

In qualsiasi mercato, non soltanto alimentare, esiste il fenomeno del «free riding», che potremmo ironicamente tradurre come «far soldi alle spese degli altri». In altre parole, si tratta di un caso eclatante di competizione sleale – precisa Boccaletti – dove produttori attratti dai potenziali profitti in mercati con poche regole sfruttano la reputazione che, come abbiamo detto, i prodotti originali si sono guadagnati con secoli di storia e di tradizioni produttive territoriali basate sull’impiego di materie prime di alta qualità. A ciò si aggiunge un altro effetto negativo, per il fatto che diverse produzioni di qualità interessano aree produttive situate in ambienti svantaggiati di collina e montagna, nelle quali i costi di produzione sono necessariamente maggiori e dove la convenienza a produrre dipende dalle rendite che scaturiscono dai premi di prezzo che i prodotti riescono a guadagnarsi sui mercati. La presenza di prodotti non originali commercializzati a prezzi inferiori può determinare, nei casi frequenti nei quali il consumatore non riconosca il prodotto originale, a un deterioramento delle condizioni di vendita, che mette a rischio le attività agricole nelle zone svantaggiate. Alla luce degli ottimi risultati dell’export alimentare italiano si potrebbe pensare che questi effetti negativi siano marginali, ma non è così. In effetti – continua Boccaletti – il saldo dell’import-export alimentare supera i 10 miliardi di euro e le esportazioni i 37 miliardi (Istat 2020), ma che quota di mercato coprono i prodotti contraffatti che indicano al consumatore un’origine italiana falsa? La valutazione quantitativa del fenomeno è complicata: ad esempio non è detto che la domanda attualmente rivolta ai prodotti contraffatti si possa tradurre in una maggiore domanda dei prodotti originali, se non altro per le differenze di prezzo, per la diversa sensibilità dei consumatori al prezzo e per le differenze nella loro capacità di riconoscere i prodotti fasulli e apprezzare quelli autentici. Solo una progressiva armonizzazione delle regole commerciali e il mutuo riconoscimento di quelle non armonizzate potrebbero evitare le perdite di benessere causate da questi fenomeni che affliggono il settore agro-alimentare, fenomeni purtroppo generalizzabili anche ad altri settori produttivi, dove la qualità dei prodotti scaturisce da capacità e conoscenze legate all’origine.

La reputazione: cos’è e come si costruisce

Quali sono i fattori che garantiscono la valorizzazione dei prodotti agro-alimentari italiani di qualità? La reputazione gioca in questo senso un ruolo fondamentale. Essa può essere definita un asset intangibile, il cui valore riflette da un lato gli investimenti che le imprese agroalimentari o le organizzazioni dei produttori hanno effettuato nel tempo per sostenere i propri marchi individuali o collettivi e per mantenere la qualità dei prodotti costante e in linea con le aspettative dei consumatori, dall’altro la percezione che i consumatori hanno della reputazione dei prodotti. Ed è questa seconda componente a dipendere dalla capacità degli individui nel leggere gli indicatori dai quali dipende proprio la reputazione. Per fare un esempio, la scarsa dimestichezza di un consumatore nordamericano nei riguardi di un prodotto DOP, ad esempio Parmigiano Reggiano o prosciutto di Parma, potrebbe rendere il riconoscimento del prodotto originale assai difficile, anche per la somiglianza del prodotto imitazione in termini di assonanza del nome (Parmesan, Parma ham) e di somiglianza delle caratteristiche estrinseche (confezione, grafica che richiama il nostro Paese). Se a questo aggiungiamo poi le differenze negli scenari legislativi tra paesi extra UE e UE, appare subito chiaro come il livello di protezione garantito all’interno dell’UE non si riscontri al di fuori. E qui entra in gioco – afferma Boccaletti – la capacità di imprese, Consorzi e altre istituzioni di studiare attentamente i diversi mercati esteri e saper adattare le proprie strategie alle condizioni presenti nel paese di destinazione del prodotto. Proprio il caso del prosciutto di Parma in Canada è emblematico. Dal 1971, sino alla ratifica dell’accordo CETA (Comprehensive Economic and Trade Agreement) tra UE e Canada nel settembre 2017, la proprietà dei diritti d’uso del nome «Parma» è andata alla società canadese Maple Leaf, con i marchi «The Original Prosciutto» e «Le Jambon Original», con il prodotto originale virtualmente escluso da quel mercato.

Il fattore: l’educazione del consumatore

Nonostante i tentativi da parte dei produttori e dei distributori di rendere i propri prodotti agro-alimentari più trasparenti agli occhi dei consumatori, in molti casi l’asimmetria informativa permane per molte delle caratteristiche qualitative e di sicurezza alimentare. La ragione è semplice: gli indicatori di qualità come etichette, certificazioni, prezzo, tipologia di canale distributivo consentono solo di inferire parzialmente le reali caratteristiche del prodotto che contribuiscono a determinare l’idea di qualità nella mente del consumatore. Pensiamo alle caratteristiche organolettiche, al contenuto in residui chimici, ai metodi di produzione particolari, al benessere animale, tutti attributi di prodotto importanti ma non rilevabili direttamente da chi acquista e consuma il prodotto. Ecco che allora diventa fondamentale educare i consumatori finali al riconoscimento dei prodotti «originali» da quelli in qualche modo contraffatti, e questa esigenza diventa ancora più imprescindibile quando le nostre eccellenze agro-alimentari si affacciano sui mercati esteri, rivolgendosi a potenziali consumatori che sanno ben poco dei metodi tradizionali di produzione e del legame che materie prime e prodotti finali hanno con il territorio. A ciò si aggiunge una sostanziale ignoranza della geografia dettagliata del nostro Paese, per cui la reputazione di alcune denominazioni geografiche può non essere percepita completamente. Le modalità con cui si può raggiungere l’obiettivo sono diverse e non di facile attuazione: sono diverse le iniziative promosse dalle istituzioni italiane (Ministero degli Affari Esteri, Camere di Commercio, ICE, Regioni), che hanno come obiettivo comune la diffusione dell’informazione sulle caratteristiche di tipicità dei prodotti italiani per la promozione di un consumo consapevole anche da parte di chi ha conoscenze limitate sul nostro Paese. Un esempio è il progetto «True Italian taste», promosso e finanziato dal Ministero Affari Esteri, che promuove l’agro-alimentare italiano in 23 Paesi. Un’altra possibilità è offerta dal turismo enogastronomico: ogni anno in Italia vengono proposti centinaia di itinerari per guidare il turista alla scoperta dei territori e dei loro prodotti agro-alimentari. C’è poi tutta l’attività di divulgazione della cultura alimentare italiana svolta da chi opera con professionalità in terra straniera: basti pensare alla lunga lista di ristoranti italiani «autentici» sparsi per il mondo, che offrono la tradizione italiana utilizzando rigorosamente materie prime italiane di qualità. Ad essi si aggiungono gli «specialty store» e le promozioni che periodicamente propongono i prodotti alimentari italiani uniti ad eventi dimostrativi o ad altre forme di informazione sulle caratteristiche e sull’utilizzo dei prodotti. È peraltro evidente che queste attività riescono a raggiungere solo una minima parte dei consumatori esteri di prodotti italiani e quindi non rappresentano una soluzione definitiva ad un problema di portata ben più ampia. La causa di questa anomalia di mercato – conclude Boccaletti – è dovuta alla coesistenza di scenari istituzionali e legislativi molto diversificati nei Paesi di destinazione delle esportazioni italiane con livelli di protezione variabili, differenze risolvibili solo con una progressiva armonizzazione delle regole o con un’estensione di accordi commerciali bilaterali e multilaterali.

Fonte: La Provincia 2/1/22